Антиюзабилити: как приложения перестали нам помогать

Кажется, мир интерфейсов сошёл с ума.

Ты стоишь на кассе в магазине. Очередь за спиной, кассир ждёт, всё, что тебе нужно — показать карту лояльности. Действие простое, как угол стола: открыл приложение, показал штрихкод, пошёл дальше. Тридцать секунд максимум.

Но приложение думает иначе. Оно встречает тебя сториз на полный экран про новую коллекцию носков. Это всё грузится через полудохлый интернет торгового центра, потому что магазин почему-то решил, что тебе критически важно узнать о распродаже прямо сейчас. Ты судорожно ищешь крестик, чтобы закрыть эту красоту, но поверх сториза уже выскакивает ещё одно окно — «ограниченное предложение, только сегодня!». Кассир смотрит на тебя с тем особенным выражением, которое означает «я видел таких, как ты, тысячи раз, и вы все одинаково беспомощны». Очередь растёт. Ты наконец находишь где-то в недрах интерфейса чёртов штрихкод карты. В этот момент приложение решает, что самое время показать ещё один баннер.

Знакомо?

Или вот банковские приложения. Ты заходишь, чтобы сделать что-то совершенно прозаическое: оплатить счёт за электричество, перевести деньги другу, посмотреть, сколько списалось за последнюю неделю. Вместо этого тебя встречает попап: «Возьмите кредит на выгодных условиях». Закрываешь его — внизу крутятся сториз про новый кэшбэк. Пытаешься добраться до истории операций — поверх всего появляется «Оцените наше приложение, это очень важно для нас». Пока продираешься через все эти слои, уже забываешь, зачем вообще пришёл.

А моя любимая вишенка на торте — интерфейс мобильного приложения оператора T-Mobile. Представьте: вам нужно заказать новую SIM-карту. Казалось бы, что может быть проще? Должна быть кнопка «Заказать SIM» где-нибудь на видном месте. Но нет. Чтобы это сделать, нужно открыть экран с вашей текущей SIM-картой и… смахнуть её влево. Просто смахнуть. Без всякой подсказки, подписи или намёка. Очевидно же, правда? Куда интуитивнее, чем банальная кнопка с понятным текстом.

Это не случайные глупости. Это не «недодумали». Это система. И у неё даже есть имя: антиюзабилити.

Когда интерфейс перестаёт быть инструментом

Классический UX — тот, которому учат в книгах и на курсах — строился вокруг очень простой идеи. Человек приходит в интерфейс, чтобы сделать задачу. Задача — главное. Всё остальное существует, чтобы помочь эту задачу выполнить. Если человек пришёл перевести деньги — дай ему перевести деньги. Если пришёл показать карту лояльности — покажи карту лояльности. Не мешай, не отвлекай, не заставляй продираться через джунгли.

Стив Круг написал об этом целую книгу с говорящим названием «Don’t Make Me Think» — «Не заставляй меня думать». Хороший интерфейс — это такой, где пользователь не замечает интерфейса. Он просто делает то, что хотел, и идёт дальше.

Сейчас ощущение часто обратное. Человек приходит с задачей, но интерфейс считает, что главное — совсем не его задача. Главное — это просмотры сториз, клики по баннерам, «вовлечённость», «время в приложении». Пользователь со своей жалкой потребностью показать штрихкод — это досадная помеха на пути к настоящим целям: заставить его посмотреть рекламу новой коллекции и, может быть, ткнуть в «узнать подробнее».

Раньше плохой интерфейс был результатом недоработки. Кто-то не подумал, не протестировал, не спросил пользователей. Это было обидно, но понятно — люди ошибаются. Сейчас всё чаще это выглядит как осознанный дизайн против пользователя. Не чтобы облегчить ему жизнь, а чтобы выжать из него действия, нужные бизнесу.

Моё любимое в таких ситуациях — корпоративная формулировка «увеличение вовлечённости». Звучит красиво и профессионально. Но когда переводишь её на человеческий язык, часто получается примерно следующее: «Мы сделали так, чтобы вы дольше бродили по приложению и чаще нажимали туда, куда мы хотим, а не туда, куда вы шли».

Анатомия антиюзабилити: разбор типичных случаев

Давайте разберём несколько характерных примеров, чтобы понять, как именно это работает и почему оно так раздражает.

Карта лояльности и танцы с бубном

Возьмём тот самый сценарий с магазином. Пользовательский путь здесь простой, как дверная ручка: человек стоит у кассы, открывает приложение, показывает штрихкод, идёт дальше. Четыре шага, тридцать секунд, никакой магии.

Любой вменяемый дизайнер, думающий о пользователе, сделал бы очевидные вещи. Кнопка «Карта» прямо на первом экране, большая и заметная. Или ещё лучше — автоматическое открытие штрихкода, если приложение видит, что ты в магазине или рядом с кассой (геолокация и Bluetooth-маячки давно умеют такое). Или виджет на экране блокировки, который можно открыть вообще без захода в приложение. Некоторые магазины так и делают, и это работает прекрасно.

Но реальность во многих приложениях совсем другая. При запуске — сториз: «У нас новая коллекция, swipe up, узнай первым». Чтобы добраться до карты, надо сначала закрыть сториз, потом закрыть баннер с акцией, потом найти иконку, которая даже не подписана словами, а требует догадаться по какой-то абстрактной пиктограмме — то ли это карта, то ли кошелёк, то ли вообще непонятно что.

С точки зрения классического UX это идиотизм. С точки зрения маркетинга — «повышение экспозиции акций и специальных предложений». Задача пользователя «показать карту» подменяется задачей бизнеса «посмотри, что мы хотим тебе продать прямо сейчас».

Ирония в том, что человек у кассы физически не может ничего купить по этой акции. Он уже на кассе. Он уже выбрал товары. Он уже стоит в очереди. Показывать ему рекламу в этот момент — это не маркетинг, это издевательство.

Банк, который забыл, что он банк

Банковское приложение в идеальном мире — это инструмент для управления деньгами. Ты проверяешь баланс, переводишь деньги, оплачиваешь счета, иногда настраиваешь вклады или смотришь на инвестиции. Логично, что интерфейс должен быть построен вокруг этих базовых функций: список счетов на видном месте, история операций в один клик, быстрый доступ к переводу и оплате.

В реальности многие банковские приложения превратились в нечто совсем другое. Главный экран — это большой рекламный блок: «Откройте кредитную карту», «Оформите страховку», «Инвестируйте в фонд недели». История платежей спрятана где-то во второй или третьей вкладке. Каждое третье действие прерывается всплывающим окном с предложением «а возьмите ещё вот это».

Интерфейс банально перестал быть инструментом управления деньгами. Он стал витриной финансовых услуг, где твои задачи — побочный эффект. Ты пришёл оплатить коммуналку, а тебе впаривают кредит. Ты хотел посмотреть, сколько потратил за месяц, а тебе показывают инвестиционные продукты с красивыми графиками доходности.

Особенно циничны всплывающие окна с предложением кредита. Человек открывает приложение, смотрит на свой баланс, может быть, немного расстраивается — и тут ему услужливо предлагают занять денег. Это не забота о клиенте. Это эксплуатация момента уязвимости.

Магия скрытых жестов

Пример с T-Mobile особенно показателен, потому что демонстрирует другую грань проблемы — не навязчивость, а намеренное усложнение.

Чтобы заказать новую SIM-карту, нужно открыть экран с текущей и смахнуть её влево. Без всякой подсказки. Без подписи. Без кнопки. Просто знай, что надо смахнуть, и всё. Откуда ты должен это знать? Непонятно. Телепатия, наверное.

Это типичный пример скрытого функционала, который невозможно обнаружить без инструкции, невозможно случайно «нащупать», если ты не фанат тыкать во все углы экрана в надежде, что что-нибудь произойдёт. Выглядит так, будто делали не для людей, а для какой-то внутренней презентации, где дизайнер хотел показать, какой он крутой минималист.

С одной стороны, дизайнеры обожают такие вещи. Красиво же — никаких лишних кнопок, чистый интерфейс, элегантные жесты. С другой стороны, любая функция, до которой нельзя догадаться без гугления — это по факту мёртвая функция для нормального пользователя. Сколько людей никогда не закажут новую SIM через приложение просто потому, что не догадаются смахнуть влево? Мы никогда не узнаем, но подозреваю, что много.

Есть старое правило в дизайне интерфейсов: если пользователю нужно объяснять, как пользоваться интерфейсом — интерфейс плохой. Жесты без подсказок — это как дверь без ручки. Да, может быть, её можно толкнуть, потянуть или повернуть боком, но откуда человек должен это знать?

Почему так происходит: механика антиюзабилити

Хочется верить, что это просто «плохо продумали» или «дизайнер был неопытный». Но чем больше смотришь на эти паттерны, тем очевиднее, что это не случайность. За антиюзабилити стоят вполне конкретные механизмы.

KPI важнее здравого смысла

У продуктовых команд и маркетологов есть очень конкретные показатели, по которым их оценивают: DAU и MAU (ежедневная и ежемесячная активность), Retention (удержание), CTR по баннерам и спецпредложениям, среднее время в приложении. Все эти метрики легко измерить, легко показать на графике, легко отчитаться перед руководством.

А вот метрик типа «скорость выполнения основной задачи», «уровень раздражения пользователя» или «сколько людей чувствуют себя идиотами в нашем интерфейсе» — в стандартных отчётах не бывает. Их сложно измерить, ещё сложнее привязать к бизнес-результатам, и вообще кому это надо, когда есть красивый график роста DAU.

В итоге получается перекос. Показы сториз — есть, растут. Клики по баннерам — есть, тоже растут. Люди дольше бродят по приложению — отлично, время в приложении увеличилось. На бумаге это выглядит как победа. Никто не смотрит на контекст: человек не хотел «бродить», он хотел за пять секунд показать карту и пойти дальше. Он бродил не потому, что ему было интересно, а потому, что не мог найти нужную функцию.

Это классическая ловушка метрик: когда оптимизируешь то, что легко измерить, вместо того, что действительно важно.

Эффект экосистемы

Когда у компании одна точка контакта с пользователем — она за неё держится. Если единственный ваш продукт — почтовый клиент, вы будете очень стараться, чтобы почтовый клиент был удобным. Потеряете пользователя — потеряете всё.

Но когда у компании целая экосистема — почта, облако, такси, музыка, магазин, маркетплейс, доставка еды — расклад меняется. Потерять пользователя из одного сервиса — не трагедия. Он всё равно останется в трёх других. У него там фотографии, подписки, привычки. Куда он денется?

Отсюда появляется очень вредная для пользователя мысль: «Да, мы его сейчас немного попинаем баннерами… ну и что? Всё равно никуда не уйдёт, потому что у него вся жизнь здесь». И часто это правда. Экосистема создаёт привязку, которая позволяет обращаться с пользователем хуже, чем обращались бы в условиях реальной конкуренции.

Вспомните, как ведут себя монополисты в любой отрасли. Когда выбора нет — качество сервиса падает. Экосистема — это такая мягкая монополия, где выбор вроде бы есть, но цена переключения так высока, что мало кто решается.

A/B-тесты, которые видят только верхушку айсберга

A/B-тестирование — вещь полезная, когда понимаешь, что именно измеряешь и какие у этого последствия. Проблема в том, что A/B-тесты обычно смотрят на краткосрочные, легко измеримые показатели.

Типичный сценарий: запускаем вариант А без попапа и вариант Б с попапом «возьмите кредит». Смотрим результаты через неделю. В варианте Б на три процента больше людей оформило кредитную карту. Вывод: оставляем попап, цифры выросли, все молодцы.

А то, что двадцать процентов людей матюгались при виде этого попапа, что пять процентов вообще закрыли приложение и потом реже заходили, что один процент удалил приложение после очередного навязчивого предложения — это нигде красиво не отражается. Эти эффекты растянуты во времени, их сложно атрибутировать к конкретному изменению, и вообще кто будет ждать полгода, чтобы оценить влияние на лояльность?

В итоге оптимизируют видимую поверхность — краткосрочные конверсии и клики, — а долгосрочное доверие и ощущение «мне здесь удобно» тихо испаряются. Это как срубить все деревья в лесу ради сиюминутной прибыли от древесины, а потом удивляться эрозии почвы.

Цена антиюзабилити: почему это плохо не только пользователям

Казалось бы: ну раздражает, ну бесит. Но люди же продолжают пользоваться — значит, всё работает? На самом деле не всё так просто. Антиюзабилити имеет долгосрочные последствия, которые бьют и по самому бизнесу.

Люди учатся игнорировать

С появлением навязчивой интернет-рекламы и бесконечных всплывающих окон люди выработали защитные механизмы. Установили блокировщики рекламы. Научились закрывать баннеры рефлекторно, не читая. Перестали верить «специальным предложениям» по умолчанию. Это явление даже получило название — «баннерная слепота».

То же самое происходит с приложениями. Всё, что выглядит как сториз, плашка или баннер — автоматически помечается мозгом как «спам, закрыть». Глаз скользит мимо, палец тянется к крестику ещё до того, как сознание успевает обработать информацию. Полезные уведомления тонут в потоке мусора.

В итоге, когда компании действительно есть что важное сказать — например, про изменения в безопасности, про ограничения аккаунта, про новые условия обслуживания — доверия к этому уже нет. Пользователь видит очередное всплывающее окно и закрывает его, не читая. А потом удивляется, почему его карту заблокировали — ведь он «ничего не получал».

Это новый вариант истории про мальчика, который кричал «Волки!». Когда ты сто раз показал людям неважную ерунду, на сто первый раз они не услышат важное.

Выгорание от интерфейсов

Есть такое понятие — усталость от решений (decision fatigue). Каждое решение, даже маленькое, тратит ментальную энергию. Когда интерфейс заставляет тебя постоянно решать — закрыть это окно или прочитать, нажать сюда или туда, искать нужную функцию среди нагромождения баннеров — он истощает.

У многих людей формируется ощущение общей усталости от приложений. «Опять какая-то всплывашка». «Опять подложили рекламный баннер вместо кнопки». «Опять нужно искать, куда они спрятали нормальную настройку». Это не просто раздражение в моменте. Это накопленный опыт неуважения к времени и вниманию пользователя.

В какой-то момент люди начинают реже заходить в приложения, даже когда им нужно. Откладывают до последнего. Игнорируют новые функции, потому что ожидают, что их использование будет неприятным. Сознательно выбирают более простые и честные альтернативы, когда такие появляются — даже если альтернативы хуже по функциональности.

Регуляторы приходят на помощь (или нет)

Когда бизнес слишком долго живёт по принципу «выжать максимум, а там хоть трава не расти», на сцену выходят регуляторы. Европейский GDPR с его требованиями к согласию на cookies и обработку данных — это прямой ответ на годы злоупотреблений. Законы о тёмных паттернах (dark patterns), которые принимают в разных странах — тоже. Штрафы за навязчивую рекламу, требования к прозрачности условий подписок, ограничения на автоматические продления — всё это появляется не на пустом месте.

И когда регуляция приходит, она обычно приходит с перебором. Потому что законодатели — не дизайнеры, и они режут по живому. В итоге страдают все, включая тех, кто вёл себя прилично. Компании, которые десятилетиями злоупотребляли доверием пользователей, портят рынок для всех остальных.

Что делать пользователю

Полностью спрятаться от этого мира не получится. Приложения — часть жизни, и не все из них можно просто удалить. Но кое-что сделать всё-таки можно.

Первое — осознанно выбирать уровень зависимости от экосистем. Чем больше сервисов вы отдаёте одной компании, тем сильнее зависите от её манеры общения. Если вся ваша жизнь — почта, облако, документы, фотографии, музыка — в одном месте, вы заложник. Вам будут показывать столько баннеров, сколько захотят, и вы будете терпеть.

Иногда полезно разделить критичные сервисы между разными игроками. Почту — у одних, облако — у других, деньги — у третьих. Это неудобнее, чем единая экосистема, но даёт пространство для манёвра. Если один сервис станет совсем невыносимым — можно уйти, не теряя всего остального.

Второе — не ставить приложения там, где можно обойтись вебом. Браузер даёт больше контроля: блокировщики рекламы, расширения, возможность просто закрыть вкладку. Мобильное приложение — это чёрный ящик, где вы полностью во власти разработчика. Многие сервисы прекрасно работают в мобильном браузере, просто они не хотят, чтобы вы об этом знали.

Третье — отключать уведомления. Почти все приложения при установке просят разрешение на уведомления, и большинство людей машинально соглашается. Потом удивляются, почему телефон постоянно пищит всякой ерундой. Пройдитесь по настройкам, отключите уведомления для всего, что не требует мгновенной реакции. Это снижает общий шум и возвращает контроль.

Четвёртое — договориться с собой о правилах поведения. «Я не нажимаю на баннеры и сториз, если пришёл за конкретным действием». «Я не оформляю продукты, которые мне навязывают через попап — только через осознанный поиск». Звучит банально, но это помогает не ловиться на крючок «раз уж показали, надо посмотреть».

И пятое — иногда менять сервисы. Полная миграция — это боль, особенно если вы глубоко в экосистеме. Но маленькие шаги возможны. Отказаться от одного наиболее раздражающего сервиса. Попробовать другой банк, другой магазин, другое облако — иногда там уровень мусора поменьше. Это не революция, но это хотя бы какая-то обратная связь рынку.

Что могли бы сделать создатели интерфейсов

На самом деле ничего магического здесь нет. Проблема не в том, что хороший UX требует каких-то секретных знаний или невероятных ресурсов. Проблема в приоритетах.

Первое и главное — вернуть задачу пользователя в центр. Простой тест, который стоит проводить для каждого экрана: если человек открыл приложение прямо сейчас, с какой задачей он с наибольшей вероятностью пришёл? Для магазина у кассы — показать карту. Для банка — посмотреть баланс или оплатить. Для оператора связи — пополнить счёт или посмотреть остатки. Эти задачи должны быть наверху, в крупных понятных кнопках, без трёх слоёв баннеров сверху.

Второе — отделить витрину от инструмента. Можно сделать отдельную вкладку или экран «Акции», «Предложения», «Что нового» — где будут все сториз, баннеры, кэшбэки и прочий маркетинг. Кто хочет — пойдёт и посмотрит. И отдельно — рабочий инструмент, где ничего не мешает сделать задачу. Не нужно каждый раз превращать рабочий инструмент в ярмарку.

Третье — если используете жесты, дублируйте их кнопками. Жесты — это удобно для опытных пользователей, которые знают интерфейс наизусть. Но они не должны быть единственным способом вызвать важную функцию. Если можно и смахнуть, и нажать кнопку «Заказать SIM» — это опция для продвинутых. Если только смахнуть — это ловушка для всех остальных.

Четвёртое — измерять то, что важно. Добавить в метрики не только клики и просмотры, но и скорость выполнения основной задачи. Сколько времени уходит от открытия приложения до показа карты лояльности? Сколько тапов нужно, чтобы перевести деньги? Если эти числа растут — что-то идёт не так, даже если DAU выглядит красиво.

И пятое — иногда просто задавать себе неудобный вопрос: то, что мы сейчас делаем — помогает человеку сделать то, зачем он пришёл? Или просто помогает нам прогнать метрику? Ответ на него может быть неприятным, но он честный.

Личный итог

Я не верю, что мы внезапно проснёмся в утопии идеального UX. Слишком много денег завязано на баннерах, сториз и «вовлечённости». Слишком много карьер построено на оптимизации метрик, которые не имеют отношения к пользе для пользователя. Слишком много компаний считают, что пользователь — это ресурс для извлечения кликов, а не человек с задачей.

Но мне важно хотя бы называть вещи своими именами. Это не «инновационный формат коммуникации с клиентом» — это антиюзабилити. Это не «забота о пользователе» — это попытка выжать из него пару лишних кликов. Это не «интуитивный жест» — это загадка, которую никто не просил.

И в какой-то момент полезно не только ворчать, но и действовать. Отключать. Уходить. Выбирать тех, кто не считает тебя мешком с вниманием, который можно доить. Голосовать рублём за честный UX, когда такая возможность появляется.

А если вы по ту сторону интерфейса — дизайнер, продакт-менеджер, разработчик — у вас есть выбор. Можно плыть по течению и делать «как все», прикрываясь метриками и A/B-тестами. А можно иногда останавливаться и спрашивать себя: мы сейчас делаем инструмент, который помогает людям? Или делаем ловушку, которая помогает отчётности?

Ответ на этот вопрос иногда может быть страшнее любого A/B-теста. Но, по крайней мере, он честный.

P.S. Я уже писал об этом, но сегодня снова накипело. Приложения Пятёрочки и Магнита, Яндекс Go просто уничтожили все ресурсы терпения.